Термином «селективная парфюмерия» в России описывают работы независимых брендов, которые продаются в парфюмерных бутиках, а также специальных корнерах сетевых магазинов и универмагов. Как правило, такие ароматы стоят дороже тех, что предлагают люксовые марки (Chanel, Dior, Givenchy и так далее), а их производители заявляют о важности самой композиции и избегают масштабных рекламных кампаний.
«Селективная парфюмерия» — типичное для России, но некорректное название нишевого парфюмерного сегмента, ведь слово «селективная» (от англ. to select) в его составе подразумевает, что бренды сами выбирают подходящие им точки продаж; на деле это не так. По другой версии, чуть более распространенной в Европе (где термин употребляется крайне редко и только «в кавычках»), — что выбор стоит за магазинами, или, чаще, компаниями-представителями, поскольку характер дистрибуции люксовых и нишевых брендов заметно отличается. Таким образом, согласно этой трактовке, статус «селективного» бренда полностью зависит от требований рынка, что никак не отражает суть явления и не коррелируется с тем, что оно из себя представляет «изнутри». Во Франции под этим же термином понимают главным образом «высокие» линейки известных люксовых домов: Les Exceptions (Mugler), Privé (Giorgio Armani), La Collection Privée (Dior) и т.д. В России он приобрел иную окраску и изначально, около 20 лет назад, использовался продавцами-консультантами в качестве определения нового для рынка типа продукции. В современном парфюмерном словаре есть более точный синоним, который описывает обособленное положение независимых марок в индустрии — «нишевая парфюмерия».
Селективные духи: ароматы не для всех?
Еще в начале 2000-х нишевая парфюмерия ассоциировалась со смелыми, экспериментальными ольфакторными профилями; считалось, что такие ароматы требуют от покупателя определенной подготовки и чувствительности, способности оценить непривычное. Одной из главных марок этого направления можно считать французскую Etat Libre d’Orange: ей принадлежат Secretions Magnifiques («Божественные секреции»: запах пота, крови, спермы и др.), Putain des Palaces («Дворцовая шлюха», плотный пудровый аромат будуара, отдающий телесным теплом), Fat Electrician («Толстый электрик» со сливочным ветивером) и другие подобные композиции.
За последние 10-15 лет положение «ниши» заметно изменилось: теперь это не автономный сегмент бизнеса, существующий сам по себе, но важное движение, которое повлияло, в том числе, на работу крупных марок. Коммерческий потенциал такой парфюмерии привел к тому, что независимых брендов стало больше. Часть из них объединили «высокое» позиционирование (многослойные концепции, роскошное оформление и проч.) и понятные ароматы, другие же стремятся сохранить «экспериментальную» природу жанра. Таким образом, точное определение термину «селективный парфюм» дать непросто: в эту категорию могут попасть и действительно сложные для восприятия работы, и композиции, которые легко представить в портфолио марок других сегментов, например, люксового или массового. Но некоторые закономерности выявить все-таки можно.
Что значит «селективный парфюм»?
Как сказано выше, определение «селективный» по отношению к авторской парфюмерии некорректно и не отображает реального значения слова (проще говоря, процесс «выбора» со стороны марки касается только самих композиций и их позиционирования; то, где ее ароматы будут продаваться, зависит в большей степени от коммерческих партнеров: агентов, дистрибьюторов и ритейлеров). Для обозначения сегмента лучше подходит слово «нишевый»: оно указывает на некоторую обособленность таких брендов от остальной части индустрии. Их объединяют следующие черты:
- независимость от корпораций и внешних компаний-инвесторов: деятельность марки остается в руках ее основателя;
- небольшие объемы производства;
- точки продаж — специализированные бутики, отдельные секции в сетевых парфюмерно-косметических магазинах, корнеры в престижных универмагах;
- относительная художественная свобода: то, каким получится тот или иной аромат, зависит только от решения основателя и/или арт-директора марки. Нишевые бренды не прибегают к опросам фокус-групп;
- минимальные расходы на продвижение.
Несмотря на довольно большое количество общих черт, стилистически современные нишевые бренды заметно отличаются друг от друга. При желании их можно условно разделить на несколько категорий: крупные (широко известные коллекции, продающиеся во многих странах мира: Montale, Tiziana Terenzi, Xerjoff и т.д.), артизанальные (небольшие авторские проекты, где парфюмер часто выполняет все остальные роли: дизайнера, менеджера по продажам, специалиста по рекламе и проч. Примеры: Baruti, Francesca Bianchi), экспериментальные (так или иначе бросающие вызов установленным порядкам: сюда можно отнести Perfume Sucks, Pekji, проекты парфюмера Кристофа Лодамьеля), исторические (бренды, с которых началась история «ниши» как сегмента: L’Artisan Parfumeur, Diptyque, Goutal Paris) и прочие.